КУРС ЛЕКЦИЙ
Лекция 8. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж
1. Организация пространства в местах продаж.
2. Правило «золотого треугольника».
3. Основные принципы мерчандайзинга.
5. Мероприятия стимулирования сбыта в местах продаж.
1. Организация пространства в местах продаж.
Главная цель интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж (ИМКМП) – скоординировать различные маркетинговые каналы для создания единого, последовательного сообщения, которое повысит эффективность стимулирования сбыта, а значит, и продажи.
Основные характеристики ИМКМП:
- Синергетический эффект: объединение разных каналов (реклама, PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг) усиливает их общее воздействие на покупателя.
- Привязка к месту: все коммуникации привязаны к конкретной точке продаж, будь то магазин розничной торговли, кафе или даже отделение банка.
- Целевая аудитория: инструменты ИМКМП направлены на покупателей, которые находятся в процессе принятия решения о покупке.
- Реакция в реальном времени: воздействие на потребителя и его реакция на него практически совпадают по времени, что делает этот подход высокоэффективным.
- Взаимодействие с производителями: часто мероприятия ИМКМП являются результатом сотрудничества между розничными продавцами и национальными производителями товаров.
- оформление торгового зала (витрины, выкладка товара, «говорящие полки», дисплеи и плакаты);
- стимулирование сбыта (скидки, распродажи, купоны, конкурсы и розыгрыши, программы лояльности, пробники, бонусы и подарки);
- персональное взаимодействие (консультации продавцов, дегустации и презентации, которые помогают в принятии решения о покупке);
- брендинговые элементы (фирменные элементы оформления магазина, брендированная упаковка и POS-материалы);
- директ-маркетинг (рассылка предложений и уведомлений непосредственно в точках продаж);
- Digital-интеграции (QR-коды, интерактивные экраны, цифровые табло, которые дополняют традиционные методы коммуникации).
- Разделите зал на зоны по категориям товаров (например, молочные продукты, одежда) и функциональному назначению (входная, кассовая, примерочные).
- Создайте «зону адаптации» у входа, где покупатель осваивается, разместив там корзины, тележки и товары первой необходимости.
- Используйте зонирование для навигации, чтобы покупатель легко находил нужные товары, и для создания маршрута движения по залу.
- Обеспечьте комфортную ширину проходов, избегая слишком широких и слишком узких участков.
- Используйте навигационные элементы (указатели, вывески) и дизайн, чтобы помочь покупателю ориентироваться.
- Разместите акционные товары и товары импульсивного спроса в стратегически важных местах, таких как входная зона или прикассовая зона.
- Группируйте товары системно, например, сопутствующие товары располагайте рядом с основными, чтобы увеличить продажи.
- Создавайте визуальный объем на полках, чтобы вызвать ассоциацию с повышенным спросом.
- Используйте «правило золотого треугольника», размещая наиболее важные и импульсивные товары в ключевых точках маршрута покупателя.
- Используйте освещение и цветовую гамму для создания нужной атмосферы и выделения определенных зон или товаров.
- Дизайн должен быть привлекательным и функциональным, отражать бренд и способствовать комфорту покупателя.
- Используйте POS-материалы (яркие ценники, воблеры, промостойки) для привлечения внимания к товарам и акциям.
- Размещайте товары импульсивного спроса в зонах с высокой проходимостью, таких как кассы.
- Постоянно анализируйте эффективность зонирования, используя данные о поведении покупателей и объеме продаж, чтобы внести коррективы.
- Тестируйте различные варианты размещения и выкладки, чтобы найти наиболее эффективные решения.
Инструменты ИМКМП:
Ключевые принципы организации пространства в местах продаж :
Зонирование:
Планировка и навигация:
Размещение товаров:
Освещение и дизайн:
Стимулирование покупок:
Анализ и тестирование:
2. Правило «золотого треугольника».
В мерчандайзинге правило «золотого теругольника» – это расположение наиболее популярных товаров (часто хлеб, молоко, мясо) в вершинах «треугольника», чтобы покупатель проходил между ними, а менее ходовые товары располагаются по пути.
Суть: создание трех «вершин» для наиболее ходовых товаров (например, хлеб, молоко, мясо) и расположение остальных товаров на пути покупателя между ними.
Цель: стимулировать покупателя к движению по магазину, чтобы он совершил больше покупок, в том числе незапланированных.
Реализация: разместить самые популярные товары как можно дальше от входа. Разместить менее популярные товары на полках, через которые проходит покупатель. Разместить сопутствующие товары рядом с основными. Используйте ящики с товарами в проходах, чтобы заставлять покупателей замедляться и смотреть на товар.
Соблюдение этого правила обеспечивает общий рост продаж. А если надо стимулировать спрос на конкретные товары, то их перемещают в более «ходовые» зоны.
Рекомендации по построению.
Создание золотого треугольника начинается с планировки торгового зала. Вход-выход желательно делать слева. Людям привычнее двигаться «по часовой стрелке». По утверждениям психологов, покупатели чаще посматривают направо, при такой схеме — внутрь треугольника. Товары, по которым надо поднять реализацию, располагают на витринах по левую руку относительно движения людей. Кассы устанавливают справа. Товары надо разделить на группы. После проведения АВС-анализа к первой категории относят те, которые дают 80% прибыли. Во второй — 15%, а в третьей — всего 5%. После этого анализируют статистику реализации и определяют самые популярные предложения. Витрину с наиболее ходовыми изделиями ставят как можно дальше от входа и от кассы. В этом случае покупатели пройдут мимо максимально возможного числа полок. Если самых востребованных товаров несколько, то лучше их разнести по противоположным местам, чтобы посетитель обошел максимально возможную часть торгового зала. Нередко треугольник превращается в квадрат или многоугольник, но это непринципиально. Главное — охватить активной зоной площадь побольше. Самые ходовые изделия выкладывают на полках, которые расположены примерно на уровне глаз (1,2-1,7 м — «золотые полки»). Товары надо размещать по категориям: хлебобулочные изделия, крупы, молочные, мясные и т.п. Или по потребностям: посуда, бытовая химия, для детей и т.д. Недалеко от основных должны находиться сопутствующие. Для продукции «импульсного спроса» (шоколадные батончики, жевательная резинка, пакетики с кофе и т.п.) предусмотрены небольшие стеллажи рядом с кассами. «Вкусняшки» для детей кладут так, чтобы ребенок мог не только увидеть их, но и взять. Редко какой родитель станет вырывать из рук любимого чада вожделенное лакомство. Если вход и кассы пришлось расположить наоборот, то есть, соответственно, справа и слева, то покупатели будут двигаться против часовой стрелки. Это надо учитывать. В частности, товары, по которым необходимо стимулировать спрос, выкладывать по правую руку.
Золотой треугольник – важное, но далеко не единственное правило мерчендайзинга. Существует много других инструментов повышения продаж.
3. Основные принципы мерчандайзинга.
Мерчандайзинг – это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале. Основной его целью является увеличение объема продаж товара через розничную сеть, для чего необходимо:
– создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
– сформировать приверженность к магазину и отдельным торговым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
– эффективно представлять товары на рынке;
– обращать внимание покупателя на новые продукты и специальные предложения;
– закрепить в сознании покупателей отличительные черты торговой марки;
– обеспечить покупателей необходимой информацией;
– влиять на поведение покупателя: повысить уровень принятия решений непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.
Служба мерчендайзинга выполняет две дополнительные функции: сбор маркетинговой информации (ассортимент по товарной группе, уровень дистрибуции, средняя цена, минимальная цена и максимальная цена по каждой единице ассортимента) и контроль за состоянием дел в розничной сети (насыщенность товаром, работа дистрибьюторов и торговых представителей). Кроме того, может проводиться мониторинг наличия рекламы и специального оборудования конкурентов в магазинах, отношение магазинов к работе дистрибьюторов и многое другое.
Основными элементами мерчендайзинга являются:
– выкладка товаров;
– размещение рекламно-информационных материалов;
– сбор маркетинговой информации для заказчика;
– обучение персонала розничных точек;
– контроль товарных запасов;
– переводные заказы.
К основным правилам мерчендайзинга относят:
1) правило эффективного запаса, которое интегрирует в себе принципы оптимального ассортимента, торгового запаса, присутствия в торговом зале и своевременной ротации продукта на товарной полке;
2) правило эффективного расположения – оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара;
3) эффективную презентацию с использованием принципов оптимальности и помощи покупателю, принципа KISS (придерживайся краткости и простоты), правила размещения ценников – совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.
Следует помнить, что в целях стимулирования совершения покупки, увеличения объема или более четкого позиционирования розничного торгового предприятия необходимо использовать в точке продаж различные запахи, музыку, освещение и цветовое оформление витрин. В задачу визуального мерчендайзинга магазина входит также функция создания визуальных образов. Этому способствуют POS-материалы: воблеры, дисплеи, диспенсеры, блистеры, мобайлы, муляжи и т.п.
4. Основные виды POSM.
Основные виды POSM включают мобайлы (подвесные конструкции), шелфтокеры (панели на полке), воблеры (гибкие указатели), дисплеи и промо-стойки (для выкладки товара), а также лайтбоксы и штендеры (световые и уличные конструкции). Также распространены некхенгеры (бирки на горлышках бутылок), джумби (ростовые фигуры товара) и бренд-зоны (оформленные участки магазина).
По месту размещения. Наружное оформление: штендеры – переносные конструкции у входа; панель-кронштейны – световые или обычные таблички на фасаде; лайтбоксы – световые короба. Входная группа: рекламные стенды и таблички-указатели. Торговый зал: мобайлы – подвесные конструкции под потолком; бренд-зоны – выделенные участки магазина, посвященные одному бренду; гирлянды – флажки с логотипами, подвешенные между стеллажами; джумби – ростовые муляжи товаров. Место выкладки товара: шелфтокеры – полосы-разделители для выделения товара на полке; воблеры – качающиеся элементы, привлекающие внимание; некхенгеры – бирки на горлышках бутылок; диспансеры и шоу-боксы – подставки для раздачи материалов или демонстрации мелких товаров. Прикассовая зона: стрипленты – конструкции с товаром, которые вешаются на стойки; диспенсеры с листовками и буклетами; полки с боксами и рекламной информацией.
5. Мероприятия стимулирования сбыта в местах продаж.
Мероприятия по стимулированию сбыта в местах продаж включают в себя ценовые и неценовые методы, такие как скидки, акции, программы лояльности, подарки за покупку и конкурсы.
Их цель — привлечь новых клиентов, удержать существующих и увеличить продажи за счет мотивации потребителей совершать покупки.
Ценовые методы:
- скидки: продажа товаров по сниженной цене, что может быть использовано для привлечения внимания или очистки складов;
- акции: предложения типа «1+1=3», «купи один, получи второй бесплатно» (BOGO), сезонные распродажи или праздничные кампании;
- специальные цены: установка психологически комфортных ценников или временных специальных предложений.
- подарки и бонусы: предоставление подарка при покупке определенного товара или начисление бонусов и баллов за покупки;
- программы лояльности: системы, поощряющие повторные покупки через накопление баллов или скидок для постоянных клиентов;
- конкурсы и розыгрыши: проведение конкурсов для клиентов с призами, что может стимулировать спонтанные покупки;
- купоны: предоставление скидочных купонов, которые могут быть использованы в будущих покупках или при следующей покупке;
- сэмплинг: предложение бесплатных образцов продукции, чтобы ознакомить потребителей с новым товаром;
- персонализированные предложения: предоставление индивидуальных скидок или рекомендаций на основе истории покупок клиента.
Неценовые методы:
Важные аспекты:
- информирование.
Эффективность многих мероприятий зависит от того, насколько хорошо покупатели о них знают, поэтому важно информировать их через рекламу, объявления на полках или в прикассовой зоне.
- комплексный подход.
Наилучшие результаты обычно достигаются при сочетании стимулирования сбыта с другими маркетинговыми инструментами, такими как реклама или персональные продажи.